Hrvatski turizam ulazi u fazu ozbiljnog upozorenja. Dok konkurentske mediteranske destinacije ubrzavaju rast, domaći sektor bilježi usporavanje ključnih pokazatelja i pad realnih prihoda – već treću godinu zaredom. Analiza Hrvatske udruge poslodavaca (HUP) jasno pokazuje: postojeći model rasta dosegnuo je svoje granice.
U posljednje tri godine broj stranih noćenja raste tek oko jedan posto godišnje, što je višestruko sporije od mediteranskog prosjeka od 4,6 posto. Istovremeno, realni prihodi od turizma kontinuirano padaju, a Hrvatska je jedina među usporedivim destinacijama koja bilježi negativan trend. U odnosu na pretpandemijsku 2019. godinu, prihodi su niži za približno 20 posto.
Unatoč snažnoj globalnoj potražnji i reputaciji sigurne destinacije, prostor za daljnji rast kroz povećanje cijena praktički je iscrpljen. Cijene su se približile prosjeku Europske unije, ali bez proporcionalnog rasta kvalitete i potrošnje.
Prosječna dnevna potrošnja turista iznosi oko 176 eura, što Hrvatsku i dalje ostavlja iza ključnih konkurenata poput Italije, Španjolske, Francuske i Portugala. Drugim riječima, turisti dolaze – ali troše manje nego drugdje.
Jedan od glavnih razloga slabije dodane vrijednosti leži u strukturi smještaja. Hotelski kapaciteti čine tek oko devet posto ukupne ponude, dok dominira privatni, kratkoročni najam.
Takva struktura ograničava mogućnosti za razvoj kvalitetnijih usluga, produljenje sezone i veću potrošnju gostiju. Umjesto rasta temeljenog na kvaliteti, sektor se godinama oslanjao na volumen – model koji sada pokazuje ozbiljna ograničenja.
Paralelno s padom prihoda, troškovi rada snažno rastu. U 2025. godini dosegnuli su 27,6 posto ukupnih prihoda, uz kumulativni rast plaća od oko 25 posto u posljednje dvije godine.
Investicije zapinju u administraciji
Pritisci se nastavljaju i u 2026., zbog povećanja minimalne plaće i novog kolektivnog ugovora. Prema podacima Hrvatske udruge turizma (HUT), oko dvije trećine poduzeća očekuje daljnji rast troškova rada – često i iznad rasta minimalne plaće.
Rezultat je jasan: smanjuje se profitabilnost i sposobnost poduzeća da samostalno financiraju razvoj.
Iako sektor ulaže relativno visok udio prihoda – oko 31 posto – to nije dovoljno za iskorak. Procjenjuje se da je u sljedećih pet godina potrebno oko pet milijardi eura ulaganja u hotelski segment, no investicijski ciklus ne prati te potrebe.
Ključne prepreke ostaju iste: spora i složena administracija, ograničenja u prostornom planiranju, neriješeni imovinsko-pravni odnosi na turističkom zemljištu i pomorskom dobru te gotovo potpuni izostanak greenfield investicija.
Zbog toga se većina ulaganja svodi na obnovu postojećih objekata, umjesto na razvoj novih, konkurentnih kapaciteta.
Vrijeme za zaokret: od kvantitete prema kvaliteti
Poruka poslodavaca je nedvosmislena – bez strukturnih reformi hrvatski turizam teško može zadržati korak s konkurencijom.
Ključne mjere uključuju ubrzanje investicija kroz administrativno rasterećenje, modernizaciju prostornog planiranja i rješavanje pitanja turističkog zemljišta. Nužno je i snažnije poticanje ulaganja u hotele više dodane vrijednosti, uz fleksibilnije radno zakonodavstvo i porezno rasterećenje rada.
Poseban naglasak stavlja se na razvoj ljudskog kapitala – kroz obrazovanje, prekvalifikacije i cjeloživotno učenje – kao preduvjet za podizanje kvalitete usluge.
Jer upravo u tome leži ključ: Hrvatska više ne može konkurirati količinom niti cijenom, već isključivo iskustvom, kvalitetom i vrijednošću koju nudi gostu.
Ako se taj zaokret ne dogodi na vrijeme, upozoravaju iz HUP-a, jaz u konkurentnosti mogao bi postati trajna prepreka razvoju jednog od najvažnijih sektora hrvatskog gospodarstva.
